Katendrecht is een schiereiland aan de zuidkant van de Maas in hartje Rotterdam. Ooit een buitenplaats voor rijke Rotterdammers, vervolgens een schiereiland door links en rechts gegraven havenbekkens, een havenbuurt met passagierende matrozen, Chinese stakingsbrekers en meisjes van plezier. In de jaren 70 verwoestte de heroïneprostitutie het anarchistische maar vredelievende karakter van de buurt, waarop de bewoners de criminelen de buurt uitjaagden. Daarna volgde de stadsvernieuwing en toen stond het stil. De criminaliteit en de verloedering namen toe en niemand die er meer iets aan deed. Katendrecht werd no-go area.
De Gemeente Rotterdam kocht grote delen oude haventerreinen met loodsen op en maakte het bouwrijp voor een groot aantal woningen. De bevolking zou in de komende jaren moeten verdubbelen. Maar niemand wilde er wonen. Nieuwbouwplannen bleken onverkoopbaar. De herontwikkeling van oude gedeelten stagneerde omdat er een impasse ontstond tussen de corporatie en de gemeente over de herhuisvesting in de nieuw te bouwen woningen. Ondanks gedetailleerde gebiedsafspraken over woningen, infrastructuur en voorzieningen gebeurde en niets. De brandingsvraag van Katendrecht is voortgekomen uit deze impasse. De vraagstelling was wie en wat Katendrecht eigenlijk was om van daaruit te bepalen waar men heen wilde en hoe dat vorm te geven. Zowel in de ingrepen als in de marketing van het gebied. Daarbij moesten de neuzen van ontwikkelaars, gemeente, corporatie, instellingen en (vooral niet te vergeten) de bewoners dezelfde kant op.
Op voorspraak van bureau Vannimwegen (waar expert Gerard Brakkee destijds werkte) besloot men op zoek te gaan naar het wezen van Katendrecht. Dat mondde uit in Katendrecht als het eiland van komen en gaan, waar tegenstellingen bloeiden. Mede door de geschiedenis heeft Katendrecht vele bijzonder kenmerken. De eerste tattoo-shop van Nederland is er gevestigd. Doordat Katendrecht het ruigste stukje van de Rotterdamse haven was, gebeurden er zaken die het daglicht niet konden velen. Dat was vroeger al zo (zo was voor Duitse militairen Katendrecht in de oorlog verboden gebied) en ook in het recente verleden werd er gedeald, geschoten en vonden er overvallen en gangbangs plaats. Iemand die er zou gaan wonen, moest daar wel tegen kunnen. Dat leidde tot de keuze om het ruige karakter van ‘De Kaap’ – zoals iedere Rotterdammer Katendrecht noemt – als wensidentiteit te kiezen. Op basis daarvan is de door Bureau Via Handelskade uit Rotterdam bedachte slogan ‘kun jij de kaap aan?’ gekozen voor de promotie van Katendrecht.
Voor de aanwezige bewoners van Katendrecht bevestigde deze identiteit de feitelijke situatie, voor anderen werd De Kaap en de vraag of je die aan kan een onderdeel van de haven waar je nieuwsgierig naar raakte. En bij wilde horen, want iedere Rotterdammer is trots op de haven en herkent het typische karakter dat bij een havenstad hoort. Dat gold niet alleen voor bewoners en ondernemers die zich er wilden vestigen, maar ook voor gemeenteambtenaren, bestuurders en instellingen. Iedereen wilde de Kaap aankunnen. Zo ontstond in korte tijd zoveel elan en energie dat de nieuwbouw wel van de grond kwam, de hertontwikkeling op veel verschillende manieren ter hand genomen werd en bewoners en ondernemers allerlei initiatieven gingen ontplooien. Wie nu op de site kunjijdekaapaan.nl kijkt ziet een scala van activiteiten en projecten die allemaal op een of andere manier de oude kreet “Kun jij de Kaap aan” onderstrepen en eer aan doen.
Van de branding van Katendrecht is veel geleerd. Feitelijk is Katendrecht een van de eerste gebieden waar branding succesvol was. Van groot belang is te onderkennen dat branding niet alleen een slogan is maar dat er een diepere betekenis achter moet zitten die door de verschillende stakeholders wordt gedeeld. Vooral dat delen is van belang gebleken. Allerlei instanties die hun rug min of meer naar Katendrecht hadden gekeerd wilden weer mee gaan doen. Er kon opeens veel meer dan in de jaren daarvoor.
Van belang bleek ook dat er voldoende ruimte was voor iedereen om binnen de sfeer van het merk je eigen gang te gaan. Je wist zelf wel of je in het concept paste (en wie wilde dat niet) en dat maakte gedetailleerde afspraken eigenlijk overbodig.
Dat in het voorafgaande traject van identificering juist ook de bewoners werden gehoord en meededen maakte dat er een merk ontstond waar bewoners trots op zijn. Zij kunnen de Kaap immers aan! Dat maakt de bewoners van de Kaap ook haar ambassadeurs en dat zijn veruit de beste ambassadeurs.
Zie ook: www.kunjijdekaapaan.nl