Branding doe je samen. Je kunt niet in je eentje de toekomst van een gebied bepalen of de beeldvorming van een gebied veranderen. Talloze plannen zijn in het verleden mislukt doordat een paar partijen met een (financiële) impuls dachten een gebied ‘anders op de kaart te zetten’. Dat is ook gedoemd te mislukken. Voor een gedragen merk zijn de inwoners en andere gebruikers van het gebied essentieel. Zij moeten een zekere urgentie voelen om de toekomst van het gebied te willen sturen en het imago te willen verbeteren.

Hoewel elk gebied uniek is zetten we in de praktijk meestal de volgende stappen in het proces van gebiedsbranding:

Verzamelen van personen
Allereerst zoeken we mensen met een belang in het gebied, die enthousiast zijn om het brandingsproces op te pakken. In de ideale situatie is deze groep een dwarsdoorsnede van het gebied: betrokken bewoners, ondernemers, beleidsmakers, bestuurders, enzovoort. Deze groep gaat samen op zoek naar de identiteit van het gebied.

Verzamelen van informatie
De volgende stap is het verzamelen van alle mogelijke informatie. We zijn op zoek naar geschiedenis, gebouwen, geuren, plekken, bijzondere personen, sterke verhalen, toekomstwensen – alles dat samen het unieke verhaal van het gebied en de mensen die er wonen vertelt. Naast bronnenonderzoek gaan we daartoe de wijk in.
De groep gaat in gesprek met mensen op straat of door willekeurig aan te bellen bij bewoners en ondernemers. Doel is gesprekken te voeren waarin mensen het wezen van het gebied beschrijven. Hiervoor gebruiken we geen vragenlijsten maar benoemen we thema’s waarover we het willen hebben. De kunst is dan om daar open vragen over te stellen. Wil het gesprek niet zo vlotten, dan kunnen we bijvoorbeeld gebruik maken van een lijstje tegenstellingen waarbij we de respondent vragen per tegenstelling aan te geven welke van de twee het best past bij het gebied.

Uiteenlopende richtingen
Met al het verzamelde materiaal krijgen we inzicht in de elementen die samen de identiteit van het gebied vormen. Op basis hiervan bekijken we in welke verschillende richtingen het gebied zich zou kunnen ontwikkelen. Elk van deze richtingen vatten we samen in een karikatuur. Karikaturen prikkelen de betrokkenen hun creativiteit aan te boren, los te komen uit vaste denkpatronen en over de grenzen van hun eigen vak- en belevingswereld heen te kijken. De karikaturen worden door de groep verder gespecificeerd, aangevuld en ingekleurd.

Wensidentiteit (gebiedsmerk) kiezen
We gaan over de verschillende richtingen met elkaar in gesprek. Door met elkaar argumenten uit te wisselen, bepalen we samen welke van de richtingen de wensidentiteit voor het gebied is. De wensidentiteit of het gebiedsmerk moet betekenis hebben, geladen en uniek zijn. Het moet niet zomaar op ieder gebied toe te passen zijn. Het moet zodanig gepositioneerd zijn dat het zich onderscheidt van andere gebieden en andere merken. Vervolgens is het aan iedereen om zich te verbinden aan het gebiedsmerk. Iedereen kiest een invulling of associatie met het gebiedsmerk en geeft op die manier lading aan het merk.

Omzetten in daden en acties
Na het bepalen van de wensidentiteit bekijken we welke interventies noodzakelijk zijn om de wensidentiteit te bereiken. Dankzij het proces van gebiedsbranding weten alle betrokkenen nu van elkaar dat ze ervoor willen gaan en dat ze werken in de richting van een gemeenschappelijk doel.
Professionele partijen koppelen hun strategie voor het gebied aan het merk. Zij committeren zich hiermee aan de gekozen richting en hebben hun doelstellingen met elkaar afgestemd. Zie voor meer hierover onder ‘branding, en dan?’

Marketing
De stap daarna is de marketing. De wijze waarop de marketing precies vorm en inhoud krijgt hangt af van factoren als de doelgroep en het budget. Het spreekt voor zich dat de marketing zowel in vorm als inhoud bij de wensidentiteit aansluit. Guerrillamarketing (meestal met gering budget) kan in sommige gevallen beter werken dan een grootschalige publiciteitscampagne.

Valkuilen en tips
De branding van een gebied is ingewikkelder dan de branding van een product of dienst. Bij de branding van een gebied zijn veel verschillende mensen en partijen betrokken die niet, zoals in een bedrijf, aangestuurd worden door een CEO. Al deze partijen maken samen de wijk en dat betekent dat ook het merk samen moet worden gemaakt.

Branding heeft een zekere urgentie nodig om van de grond te komen. Als partijen onvoldoende reden zien om in actie te komen, slaagt het proces niet.

Je kunt in je eentje niet de beeldvorming van een gebied veranderen. Als niet de juiste, of niet genoeg personen bij het proces betrokken worden, valt te betwijfelen of je je doelen bereikt. Branding die niet is gebaseerd op de inbreng van een brede groep mensen leidt tot marketingkreten die niet aansluiten bij de gebruikers van het gebied en die voor velen als nietszeggend overkomen.
Succesvolle branding vereist dat je de huidige gebruikers betrekt: bewoners, ondernemers, bezoekers. Het begint bij hun beeld van het gebied omdat zij er nu acteren. Dat doen ze met een reden: ze hebben binding met het gebied. Door op zoek te gaan naar die band, kom je erachter waar het gebied goed in is, wat de kracht is. Dat is de basis.
Ook de keuze voor de hieruit volgende wensidentiteit moet door zoveel mogelijk mensen samen gemaakt worden. Het gesprek horende bij de keuze is minstens zo belangrijk als de keuze zelf. Gebiedsbranding moet beginnen bij de huidige gebruikers en op een breed draagvlak kunnen rekenen.
Aan de andere kant is branding geen democratisch proces. Er geldt niet de meeste stemmen gelden. Het gaat erom een merk neer te zetten dat weliswaar gedragen is, maar ook onderscheidend en aansprekend. Wanneer je het iedereen naar de zin wilt maken onstaat er een grijze gehaktbal waar niemand meer iets mee kan.

In het begin zijn veel mensen sceptisch. Dat komt meestal doordat ze al zoveel plannen voorbij hebben zien komen, of zich geschikt hebben in hun positie en berusten in de huidige situatie. Maar er zijn ook altijd mensen die ervoor willen gaan en bereid zijn mee te doen en te denken. Hun enthousiasme is de beste manier om meer gebruikers betrokken te krijgen. Daarbij blijken zelfs de grootste sceptici te overtuigen als ze worden aangesproken op hun binding met het gebied en de positieve kenmerken ervan.

Geen branding zonder actie. Branding moet een vervolg krijgen in acties et cetera. Zonder dit vervolg heeft het brandingsproces geen zin omdat de beoogde resultaten niet gerealiseerd worden.

De uitdaging voor de traditionele trekkers van initiatieven in het gebied is om zoveel mogelijk los te laten: het moet uit de gebiedsgebruikers zelf komen, ze moeten er zelf mee aan de slag, op hun eigen manier met hun eigen doel. Schrijf niets voor, definiëer met elkaar het doel en zorg voor zoveel mogelijk verbindingen tussen verschillende gebruikers in het gebied.

Marketing volgt uit branding. De marketing moet een uitvloeisel zijn van de gekozen wensidentiteit. Wanneer dit niet het geval is zal de marketing lading missen en onwaarachtig overkomen. Veel gemeentes en gebieden hebben echter al een motto. Veel gemeenten of plaatsen hebben een motto of credo waarmee zij zichzelf afficheren. ‘Er gaat niets boven Groningen’ en ‘I AMsterdam’ zijn bekende voorbeelden. Bij gebiedsbranding kan het een goede keuze zijn om aan deze motto’s meer lading of een andere lading te geven. Dit betekent dat de keuze om met gebiedsbranding aan de slag te gaan heel goed samen kan gaan met het vasthouden aan een motto.

Branding vraagt een lange adem. Sommige effecten zijn pas op langere termijn zichtbaar. Het is dan ook belangrijk dat de betrokken partijen en personen zich bewust zijn van hoe lang het kan duren voor resultaten zichtbaar of merkbaar zijn.

Een wensidentiteit of gebiedsmerk is een stilzwijgende afspraak:
• Om bewoners en ondernemers tot eigen initiatieven te verleiden
• Om iets te gaan doen, om te gaan ondernemen
• Om dat samen of apart te gaan doen, maar wel in dezelfde richting
• Om uit te dragen
• Om draagvlak te creëren
• Om het proces te smeren

Een goed gebiedsmerk is:
• Onderscheidend
• Begrijpelijk
• Gedragen
• Verhalend
• Inspirerend
• Positief en optimistisch
• Ambitieus