We hebben al een logo en een kreet, kunnen we daarbij aansluiten?
We weten toch al wat er speelt?
Moeten we bij nul beginnen?
Wat kost het?
Hoe doen we dat – bewoners en ondernemers bevragen?
Hoe managen we de verwachtingen?
Wie moeten we vragen om mee te doen in een groep die met branding aan de slag gaat?
Welke gebieden lenen zich wel, welke niet?
Hoe kies ik het gebied? Alleen de dorps/gemeentekern of ook het buitengebied; Samenwerking in regionaal verband? Is een gemeente makkelijker dan een wijk?
Een goed imago komt te voet en gaat te paard. Wat heeft branding dan voor zin?
We hebben al een logo en een kreet, kunnen we daarbij aansluiten?
Kennelijk hebben logo en kreet nog onvoldoende geholpen om het gebied goed op de kaart te zetten en het imago op te poetsen. Dat wil niet zeggen dat ze niet deugen. Wellicht ontbreekt het wel aan een duidelijke lading en misschien zijn ze te algemeen (er is geen duidelijke keuze gemaakt). Het kan ook zijn dat ze te vrijblijvend zijn, niet goed aansluiten bij de belevingswereld van de huidige bewoners en gebruikers en de mensen die zich ertoe aangetrokken zouden moeten voelen. Gebiedsbranding is dan noodzakelijk om samen de gewenste lading en positie te definiëren. Dan blijkt vanzelf in hoeverre kreet en logo kloppen en al dan niet kunnen worden gehandhaafd.
We weten toch al wat er speelt?
Vaak is veel bekend van wat er speelt in een gebied. Dikwijls gaat het dan vooral om de zaken die niet goed gaan. Daarnaast is het de vraag of betrokkenen van elkaar weten wat ze weten en of ze de analyse delen. Branding zet een proces in gaan waarbij je kennis, ervaringen analyse deelt om tot gezamenlijk gedeelde collectieve waarden te komen. Dat je daarvoor als professional (die al heel veel weet) ook de straat op moet is niet alleen noodzakelijk maar ook heel leuk: gewone mensen die je niet alleen klachten melden maar ook positieve verhalen vertellen over hun buurt of stad.
Gebiedsontwikkeling stopt nooit, het is een rijdende trein. Gebiedsbranding (merkvorming en merkaanpassing) als onderdeel daarvan dus ook. Ook grote bedrijven sleutelen voortdurend aan hun “merk”. Als de stakeholders in een gebied de urgentie voelen iets aan “hun” gebied te willen doen start je branding. Samen heroriënteer je je op het gebied, analiseer je de problemen en vooral de kansen en stel je merkwaarden vast. Daarbij gebruik je alles wat je tot dan toe hebt gedaan en gebruiken kunt. Ondertussen gaan beheer en ontwikkeling van het gebied gewoon door.
Gebiedsbranding hoeft niet zo gek veel te kosten. Branding vraagt vooral het vermogen om mensen te enthousiasmeren om mee te doen. Vervolgens wordt aan die deelnemers gevraagd wat veldwerk te doen: een aantal interviews met bewoners en ondernemers in het gebeid. Daarnaast wordt de deelnemers gevraagd deel te nemen aan een aantal bijeenkomsten (4 of 5). De kosten zitten dan in de begeleiding van de groep om tot een merk te komen. Daarna zitten de kosten in het gebruik van het merk (de marketing). Die zijn sterk afhankelijk van de situatie. Er zijn voorbeelden van hele dure en van hele goedkope marketingcampagnes.
Hoe doen we dat – bewoners en ondernemers bevragen?
Allereerst nog eens het waarom van het bevragen van bewoners en ondernemers: als professionals spreken we niet zo vaak bewoners en ondernemers gewoon om een praatje te maken. Het gaat bijna altijd over klachten en onze eigen plannen. De vraag “Hoe gaat het met u?” wordt zelden (meer) gesteld met het doel er echt een antwoord op te krijgen. Bij branding moet dat anders. We zijn benieuwd naar de mensen omdat zij de basis zijn van het merk. Hun verwachtingen, dromen, ontwikkeling, geschiedenis, helden, angsten en iconen bepalen de identiteit van het gebied waarop we de wensidentiteit willen bouwen. Daarbij gaat het niet om kwantiteit maar om kwaliteit. Niet om het gemiddelde maar om de bijzonderheden. Met dat in het achterhoofd is de vraag “hoe doen we dat?” eenvoudig te beantwoorden: we gaan de straat op, de kroeg of kerk in, bellen aan, gaan op een bankje in het park zitten en vragen oprecht belangstellend “Hoe gaat het met u?” Daaraan vooraf stellen we met de verzamelde groep gebiedsbranders een themalijst op: waarover willen we het graag met onze respondenten hebben?. Daaraan verbinden we open vragen die een gesprek op gang helpen en houden. En daaruit destilleren we na afloop gezamenlijk die zaken die mogelijk helpen een gebiedsmerk op te bouwen.
Hoe managen we de verwachtingen?
We kunnen verwachtingen pas managen als we weten wat die verwachtingen zullen zijn. De eerste vraag is daarom “Wat verwacht je zelf?”. We peilen in de deelnemersgroep wat men precies verwacht van branding. Zonder de verschillen daarin te verontachtzamen zoeken we de gemene deler en schatten we in of we daar met branding aan kunnen voldoen en wat daarvoor nodig is – zowel bij de branding als bij het vervolg. Als we elkaar daarin kunnen vinden kunnen we iedereen uitleggen wat er staat te gebeuren en wat men wel en niet kan verwachten.
Wie moeten we vragen om mee te doen in een groep die met branding aan de slag gaat?
Branding is geen democratisch proces. Het is een subtiel spel tussen draagvlak creëren en keuzes maken. Veel gebiedsmerken mankeren een duidelijke focus en willen het iedereen naar de zin maken. Het gevolg is een smakeloos compromis dat niemand echt aanspreekt en dus niemand trekt of aanzet iets te gaan ondernemen. Andere gebiedsmerken hebben geen draagvlak: de huidige bewoners en ondernemers herkennen zich niet en haken af of steken er de draak mee. Dit dilemma bak je in in de groep deelnemers. Kies niet op grond van functie maar op grond van betrokkenheid. Zorg voor mensen die diep in de haarvaten van het gebied zitten, maar ook een paar relatieve buitenstaanders. Zorg voor ondernemers én bewoners; voor een paar creatieve geesten en een paar mensen met hun poten in de modder en bovenal voor nieuwsgierige, onbevooroordeelde mensen die de urgentie voelen van het gebied een bestemming te maken.
Welke gebieden lenen zich wel, welke niet?
Op zich leent ieder gebied zich voor gebiedsbranding. De vraag is of branding voor ieder gebied wenselijk of noodzakelijk is en of het kan. In een gebied waar men de urgentie niet voelt om over de toekomst na te denken is branding niet zinvol. Er moet een zekere behoefte zijn aan samenwerking en aan focus: “wie zijn we en wat willen we?” En vervolgens “Wat verwachten we van branding?” Niet iedere stad kan het Venetië van het Noorden worden; niet iedere wijk Quartier Latin. Dat wil niet zeggen dat ze zich niet lenen voor branding. Bij branding gaat het erom te bepalen wie je bent en wat je wilt worden. Elk gebied waar dat een ambitieuze maar realistische wens is die de samenwerking richting stip aan de horizon bevordert, leent zich voor branding.
Hoe kies ik het gebied? Alleen de dorps/gemeentekern of ook het buitengebied; Samenwerking in regionaal verband? Is een gemeente makkelijker dan een wijk?
De keuze van het gebied hangt af van de doelstelling en van de “natuurlijke” grenzen die mensen in en om het gebied aangeven. De vraag “wat betekent wijk x of y voor u’?” geeft vaak inzicht in hoe mensen hun woon- en werkomgeving beleven. Hiermee moet in ieder geval rekening worden gehouden om tot een gedragen merk te komen.
Een goed imago komt te voet en gaat te paard. Wat heeft branding dan voor zin?
Een goed imago kan door een paar vervelende gebeurtenissen snel om zeep geholpen worden. En het kost veel tijd om dat weer om te buigen. Juist branding – weten wie je bent en uitdragen wat je wilt zijn – helpt het imago te versterken en te verdedigen tegen de negatieve effecten van incidenten.
Staat uw vraag er niet bij? Stuur ons een mailtje, we helpen graag!